近年、企業が提供する商品・サービスはコモディティ化が進んでおり、差別化することが難しくなっています。そのため、消費者と企業のつながりの深さを強みにリピート購入につなげたり、関連商品の購買に繋げたりするマーケティング戦略が注目を集めています。
ここで、指標として有効なものが、顧客エンゲージメントです。今回は、顧客エンゲージメントの概要をはじめ、顧客エンゲージメントを高めるメリットやポイントについて紹介します。企業の顧客エンゲージメント向上を目指す方は、当記事を参考に理解を深めマーケティング活動に生かしてください。
1.顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは？
顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは、企業と消費者の間の信頼関係の深さを示す言葉です。もともとエンゲージメントは、「契約」や「約束」の意味を持つ言葉ですが、ここでは、「結びつき」という意味合いで使用されています。
顧客エンゲージメントが高ければ、企業が提供する商品や企業そのものにファンが多く、企業と消費者がWin-Winな関係を築けている状態と言えます。企業の商品やサービスに対してプラスの印象を持っていることで、継続的に利用してくれたり、良い評判を広めてくれたりするため、企業の売上を左右する要素として近年注目を集めています。
ここでは、顧客エンゲージメントに似た言葉である顧客ロイヤリティ・顧客満足度との違いについて紹介します。
1-1.顧客ロイヤルティとの違い
顧客ロイヤリティも、顧客エンゲージメント同様、企業と顧客の間の関係性を表す言葉です。ただし、顧客ロイヤリティは、消費者が商品・サービス・企業にどの程度愛着を持っているかを示すものであり、企業側からの信頼度などは含まれていない点で顧客エンゲージメントと異なります。顧客ロイヤリティは、消費者の商品や企業に対するファン度と言えるでしょう。
1-2.顧客満足度との違い
顧客エンゲージメントや顧客ロイヤリティなどと異なり、顧客満足度は商品やサービスそのものに対する満足度を示します。企業や商品ブランドに対するイメージなどは含まれません。
顧客満足度は、商品・サービスを購入した後に決まるものではなく、購入前の印象が含まれます。消費者は、商品・サービスに対し事前期待を持って購入しますが、商品・サービスを使用した後、事前期待をどれだけ超えられるかが大切です。ただし、事前期待を下げてしまうと、消費者の購買行動につながりにくく、使用後に事前期待を超えたからと言って意味をなしません。
つまり、純粋に商品やサービスの事前期待を高めた状態から、期待を上回れるかが重要視されます。企業が提供する商品・サービスに顧客満足度が高いものが増えると、企業に対する信頼も上がり、顧客エンゲージメントも向上するでしょう。
2.顧客エンゲージメントを高めるメリット
近年、顧客エンゲージメントを重視するようになった背景には、商品のコモディティ化や購買プロセスの変化が挙げられます。
従来、高品質かつ値段相応な商品・サービスには自然と消費者が集まっていましたが、競合他社の参入やテクノロジーの進化により、商品の差別化が難しくなってきました。また、インターネットの発展により、消費者が口コミや広告など多くの情報を得られるようになったことで、商品・サービスを吟味し購入するように変化してきました。
そのためビジネスを拡大する上で、現代では消費者と企業の間の関係性を商品以外の面からアプローチできる顧客エンゲージメントが重要視されています。ここでは、顧客エンゲージメントを高めることによるメリットを2点紹介します。
2-1.売上向上につながる
企業に対する顧客エンゲージメントの最大のメリットは、売上向上につながることです。商品・サービスに大きな差別化ポイントがない場合、消費者は、商品・サービスを展開する企業の信頼度を購入への指標の1つにします。消費者と強い結びつきがある点は、企業として大きな差別化ポイントになるでしょう。
さらに顧客エンゲージメントが高いと、他の自社商品・サービスに対しても良い印象を持ってもらえる傾向があります。関連商品や、上位商品の購入を検討する消費者も増え、クロスセル・アップセルも見込めるでしょう。また、サブスクリプションなどのサービスを展開している企業であれば、解約率の低下も見込めます。
2-2.プロモーション効果向上につながる
顧客エンゲージメントが高いと、莫大な広告費用を投下せずともプロモーション効果の向上が期待できます。
近年、消費者がさまざまなソリューションで口コミを発信できるようになりました。顧客エンゲージメントが高い商品であれば、既存顧客から良い口コミを発信してもらえる件数も増え、より多くの消費者に商品・サービスの情報を拡散できるでしょう。消費者一人ひとりの口コミも集まれば大きなプロモーションになります。
3.顧客エンゲージメントを高めるためのポイント
顧客エンゲージメントを高めるためには、商品・サービスを向上させるだけではなく消費者に寄り添った施策が必要です。ここでは、顧客エンゲージメントを高めるポイントを4つ紹介します。
●ITツールを利用して顧客の行動をデジタル化する
まずは、購買までの消費者行動を分析することが重要です。どのようなアプローチが購入決定の決め手になったか、どのような要素が顧客エンゲージメントに寄与しているか判断しましょう。分析する際には客観的で定量的な顧客データが得られるITツールを利用し、デジタル化することをおすすめします。
●カスタマージャーニーマップを作成して消費者の購買プロセスを把握する
消費者の購買プロセスを把握することも、顧客エンゲージメント獲得に重要です。AIDMA（アイドマ）やAISASのような購買意志決定プロセスのモデルなどを用いながら、時系列順に消費者の行動や思考を可視化し、カスタマージャーニーマップを作りましょう。消費者が考える商品・サービスの課題や適切なマーケティング施策などを見つけられます。
●消費者に寄り添った顧客体験の向上を目指す
消費者に商品・サービスを購入してもらうまでの接点は、人によって異なります。そのため、消費者にパーソナライズして、より多くの顧客接点を持たせることが重要視されます。消費者の属性にあわせて、適切な情報を提供することで優良顧客が増え、顧客エンゲージメント向上につながるでしょう。
●リードナーチャリングを意識し、自社メディア・SNSなどで情報を発信する
現在、商品・サービスを購入していない人の目にも有益な情報を提供しておくことで、新規顧客獲得を見込めます。顧客エンゲージメントの頭打ちを防ぐためにも、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）を意識しつつ、自社メディア・SNS・メールマガジンなどで情報を発信し続けて中長期的な施策を打っておきましょう。
3-1.Dynamics 365を利用した顧客エンゲージメント向上も
消費者の購買プロセスを把握する上で重要なことは、顧客情報の一元化です。Dynamics 365を使用することで、顧客管理・営業支援・マーケティングの自動化・基幹システムなどさまざまな分野で利用されるデータを効率よく管理できます。Office製品とも連携できるため、日常業務で使用している他のOfficeアプリケーションと一貫してデータを扱え、効率的に作業できます。
特に、下記のアプリケーションを使用すると企業活動を効率化できるため、顧客エンゲージメントの向上を見込めるでしょう。これらのアプリは単体でも使えますが、一緒に使うことで顧客エンゲージメントをさらに向上することができます。
| Dynamics 365 Sales | 顧客管理や営業の動きを可視化、営業アプローチ方法データの蓄積ができる |
|---|---|
| Dynamics 365 Marketing | イベント/キャンペーンの企画から実行まで自動化できる |
| Dynamics 365 Customer Service | 顧客の情報や問い合わせ内容をデータ化し顧客対応をシステム化できる |
3-2.CRMツールとの違い
顧客との関係を最適化するツールとして、よくCRMアプリケーションが挙げられますが、Microsoft Dynamics 365の上記のアプリケーションは、一般的にCRMと呼ばれている機能を持ちつつ、さらに顧客エンゲージメントに特化した機能を持ち併せています。CRMは、顧客との関係を維持しながら、商品や企業のブランドの認知を増やすこと、顧客の消費額（売上額など）の動向に焦点を置いているのに対し、顧客エンゲージメントツールは、顧客の体験をモニタリングし改善することに焦点を置いているアプリケーションです。
CRMツールが古いということではなく、今後注力していかなくてはいけない顧客エンゲージメントの機能が備わったアプリケーションを今後選択していく必要があるということでしょう。
まとめ
顧客エンゲージメントは、企業と消費者の間の信頼関係の深さを示し、顧客ロイヤリティや顧客満足度以上に企業と消費者間のつながりを総合的に見ることが可能です。
顧客エンゲージメントを高めることによって、リピート率・顧客単価の上昇が見込めたり、消費者の口コミをプロモーションとして活用できたりするなど多くのメリットがあります。顧客エンゲージメントを高めるにはいくつかポイントがありますが、顧客の情報などをシステムによって一元化することで、効率よく顧客エンゲージメント戦略を進められるでしょう。
Microsoft Gold PartnerであるSYSCOM GLOBAL SOLUTIONSは、Dynamics 365 の導入、保守、運用をサポートしています。Microsoftだからこそ実現できるDX化、特に顧客中心の一元的データ管理を可能にする顧客エンゲージメントは、より優れたカスタマーエクスペリエンスを構築することを可能にします。詳しくはお問い合わせください。
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